In Italia il principio costituzionale della libertà d’iniziativa economica (art.41 Cost.) è il fondamento del regime di concorrenza e libero mercato del nostro sistema economico. Il regime concorrenziale è ritenuto idoneo per stimolare la massima efficienza delle imprese e contemporaneamente assicurare le condizioni di mercato più vantaggiose per i consumatori. È come dire che la concorrenza migliora la qualità del prodotto e abbassa i prezzi.
La Costituzione però introduce una riserva in questo principio: “l’iniziativa economica non può svolgersi in contrasto con l’utilità sociale o in modo da recare danni alla sicurezza, alla libertà, alla dignità umana” (art.41,2°comma), e attribuisce alla legge il potere di istituire “i programmi e i controlli opportuni perché l’attività economica pubblica e privata possa essere indirizzata e coordinata ai fini sociali” (art.41, 3°comma).Da tali riserve deriva che la concorrenza debba “svolgersi in modo da non ledere gli interessi dell’economia nazionale e nei limiti stabiliti dalla legge”.
La concorrenza è liberata laddove non sussistono limiti imposti dalla legge, volendo il legislatore reprimere gli atti di concorrenza sleale nell’ottica della massima considerazione sia dell’interesse dell’imprenditore a non essere ingiustamente svantaggiato dalla competizione dei concorrenti, sia dell’interesse dei consumatori che risulterebbero i più danneggiati da una competizione non onesta. Gli imprenditori concorrenti non devono usare mezzi e tecniche contrari ai “principi della correttezza professionale”; devono comportarsi con correttezza per non arrecare danni all’altrui azienda attraverso la sottrazione di consumatori.
Nei rapporti tra imprenditori e consumatori, il D.Lgs. n. 145 del 2007 ha ammesso la “pubblicità comparativa” e ha vietato la” pubblicità ingannevole”.
La pubblicità ingannevole induce in errore i soggetti cui è rivolta, e può pregiudicare il loro comportamento economico o ledere un concorrente. L’art. 2598 del c.c. individua tre categorie di atti di concorrenza sleale: – atti confusori: l’imprenditore usa nomi o segni distintivi confondibili con quelli di un concorrente o imita servilmente i prodotti altrui; – atti denigratori: condotti con la diffusione di notizie negative sull’attività di un concorrente; – atti di non conformità alla correttezza professionale: tutte le azioni considerate “scorrette” in base a principi o usi consolidati nel commercio.
La norma ha inteso proteggere gli imprenditori tra di loro contro le pubblicità ingannevoli e la libertà di scelta dei consumatori.
Sono proprio questi ultimi a trovarsi sprovvisti di protezione di fronte alla pubblicità ingannevole che può essere colpita soltanto quando denigra un concorrente. Allora, la réclame menzognera può essere repressa secondo i dettami del decreto legislativo 25/01/ 1992 n. 74 con il ricorso al Garante della concorrenza e del mercato, che ha il potere l’autorità di inibire i messaggi pubblicitari ingannevoli. Al Garante possono ricorrere sia i consumatori sia le associazioni di consumatori con una istanza inibitoria.
L’art. 20 del codice di consumo del 2005, asserisce che: “qualsiasi pubblicità che in qualunque modo, compresa la sua presentazione, sia idonea a indurre in errore le persone fisiche o giuridiche alle quali è rivolta, o che essa raggiunge, e che, a causa del suo carattere ingannevole, possa pregiudicare il loro comportamento economico, ovvero che, per questo motivo, sia idonea a ledere un concorrente» può essere oggetto di azione di inibitoria. L’ingannevolezza può essere data sia da affermazioni ambigue o false, sia dall’omissione di informazioni che possono riguardare il prezzo, le modalità di pagamento, il livello qualitativo, i dati tecnici e altro.” Tutti elementi che possono indurre in errore il consumatore, che altrimenti (è come dire: se non fosse stato influenzato) avrebbe deciso per un altro acquisto.
L’inganno pubblicitario coinvolge sia i consumatori sia le imprese produttrici dei beni concorrenti di quello pubblicizzato in maniera ingannevole, e che soffrono inevitabilmente di una perdita di clientela. È importante, quindi, che tutti i soggetti danneggiati siano tutelati.
Chi subisce l’inganno pubblicitario ha a disposizione due organi cui rivolgersi: l’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, meglio conosciuta come Antitrust, e l’Istituto di Autodisciplina Pubblicitaria, organismo su base privata. Quest’ultimo è il principale organo di autodisciplina vigente, e si compone di due organismi: il Giurì, che ha il compito di determinare se sia in atto una violazione del Codice, e il Comitato di Controllo, con la funzione di denunciare al Giurì i messaggi pubblicitari che ritiene in contrasto con il Codice di Autodisciplina, così da intervenire direttamente per richiedere la cessazione di una campagna e fornire pareri preventivi circa la rispondenza o meno di un messaggio pubblicitario alle regole autodisciplinari; entrambi gli organismi sono collegiali.
Cosa ne pensa la Cassazione
Secondo una sentenza della Cassazione: “Screditare l’attività dell’azienda concorrente costituisce concorrenza sleale, a meno che non si tratti di singoli e sporadici apprezzamenti. Parlare male dei competitors, esprimendo giudizi personali, non costituisce una pubblicità denigratoria – sostiene la Cassazione in una recente sentenza – tuttavia integra sempre l’illecito di concorrenza sleale. Ad ogni modo, per garantire il diritto di critica e libera manifestazione del pensiero di ogni persona, gli apprezzamenti, qualora siano stati occasionali e non abbiano comportato alcun effettivo danno economico all’impresa altrui, si devono considerare leciti. L’azienda concorrente che voglia agire per ottenere il risarcimento del danno contro le altrui esternazioni screditanti dovrà sempre dimostrare, in giudizio, di aver subìto una grave – e non futile – perdita patrimoniale. Inoltre è necessario che i pareri denigratori siano stati divulgati in presenza di un pubblico ampio e indifferenziato e non, quindi, nel corso di separati e limitati colloqui”.
Di questo tenore, molte altre sentenze possono essere intercettate in internet : https://www.google.it/#q=sentenze+cassazione+pubblicit%C3%A0+ingannevole
Cosa ne pensa l’Antitrust
“Nei mesi scorsi, la società che produce prodotti per la pulizia Procter & Gamble aveva diffuso una serie di spot pubblicitari riguardo la maggiore efficacia di un proprio detersivo, il detergente per lavatrici “Dash”, rispetto a quello che negli spot veniva definito “il principale concorrente” (con tutta probabilità Dixan, prodotto da Henkel). Lo spot conteneva, in particolare, un’affermazione secondo cui «un misurino di Dash smacchia come un misurino e mezzo del principale concorrente»” “L’Antitrust ha condannato la società che produce Dash per pubblicità comparativa ingannevole”: Internet:http://it.bing.com/search?q=dash+pubblicit%C3%A0+ingannevole&src=IE-TopResult&FORM=IE10TR
Storia Correlata “dal corriere della sera”
Alimentare Barilla contro Plasmon: “Fa pubblicità ingannevole”. Il Giurì di Autodisciplina nel dispositivo ha dichiarato ingannevole e denigratoria la pubblicità comparativa di Plasmon”. La pronuncia del Giurì di Autodisciplina pubblicitaria sulla guerra tra i due gruppi alimentari aperta lo scorso 30 novembre da una pubblicità comparativa di Plasmon che confrontava alcuni suoi prodotti ha riportato la verità e correttezza nei confronti di milioni di persone che ogni giorno scelgono la qualità e la sicurezza dei prodotti Barilla. Il Tribunale di Milano ha inibito inoltre alla Plasmon di proseguire con la sua campagna”.
Sono molto grata ai tutori della legalità! Spero che ce ne siano sempre di più…